La decisió d’Scarlett

Aquesta setmana, la xarxa i alguns mitjans, no tots i no sempre de la millor manera, han anat ben plens amb l’embolic generat al voltant de l’actriu Scarlett Johansson.

Ella soleta s’ha situat en el centre de la controvèrsia per haver fitxat com a imatge pública de Sodastream, empresa israeliana de begudes gasoses (fins aquí bé), però que té la fàbrica en un assentament de colons jueus a la Palestina ocupada (malament).

El soroll generat també ha esquitxat l’ONG Oxfam, de qui Scarlett n’era ambaixadora des de 2005, i ha estat a punt de provocar una crisi de reputació al gegant humanitari. L’episodi, però, s’ha resolt molt ràpid, en pocs dies, i satisfactòriament per a molts dels actors implicats. I em genera algunes reflexions.

Els fets

L’empresa Sodastream és una empresa israeliana amb seu a Ma’ale Adumim, assentament de colons israelians a la Cisjordània ocupada. Ma’ale Adumim no és un assentament qualsevol: amb més de 40.000 habitants és un dels més grans; a sis o set quilòmetres de Jerusalem, es troba de camí a una altra important ciutat palestina, Jericó, i des de 1991 Israel el considera una ciutat.

Els assentaments en terres ocupades, tots, segons Nacions Unides, són il·legals.

Sodastream ofereix a Scarlett Johansson un acord de publicitat per esdevenir la cara de l’empresa, que comercialitza un sistema per fer-se refrescos amb gas des de casa. L’actriu accepta i protagonitza un anunci televisiu per ser emès aquest diumenge 2 de febrer, durant la Super Bowl.

Alhora, Scarlett Johansson és ambaixadora d’Oxfam des de l’any 2005. L’actriu és una generosa donant de l’organització, fins a 100.000€ anuals segons una informació publicada a EL PAIS, i ha viatjat amb Oxfam a països com Kènia, l’Índia o Sri Lanka.

El moviment BDS (Boicot, Desinversió, Sancions) agrupa més de 200 grups de la societat civil palestina que, des del 2005, defensen el  boicot a empreses, institucions i entitats amb prèsencia als Territoris Palestins Ocupats d’Israel (*vegeu comentaris).

L’estratègia de pressió a Israel es mantindrà, diuen, fins que aquest país no posi fi a l’ocupació i desmantelli el mur, retornin els refugiats palestins i acabi amb la discriminació dels palestins dins d’Israel. A Catalunya, tot i que no solen aparèixer gaire als mitjans, són força actius -recentment, per Nadal, van mobilitzar-se davant d’un Imaginarium, i també tenen com a objectiu de boicot l’aigua Eden, molt utilitzada en oficines, que prové dels Alts del Golan sirians, territori ocupat des del 1967.

Assabentats de la relació entre Johansson i Sodastream, el BDS comença arreu una campanya global de pressió a l’actriu i, de rebot, també a Oxfam. O l’actriu trenca l’acord amb Sodastream o deixa de ser ambaixadora d’Oxfam per no representar el que pensa l’ONG sobre l’ocupació israeliana, argumenten. Això darrer és cert. Oxfam fa públic un comunicat on respecta la independència de l’actriu però insisteix que les relacions comercials amb els assentaments, “il·legals segons el dret internacional, aprofundeixen la pobresa i la negació de drets al poble palestí”. L’ONG fins i tot esmenta la “incompatibilitat” de Johansson per representar alhora Sodastream i Oxfam.

El conflicte esclata i és quan totes les parts intenten justificar-se amb el creuament de comunicats.

Sodastream es defensa: dóna feina a més de 400 persones de Cisjordània i a 200 més del Jerusalem Oriental (àrab). Diu que amb la seva activitat ofereix oportunitats econòmiques, riquesa i creixement a la zona. El BDS respon recordant que només pel fet d’instal·lar-se en els Territoris Ocupats, Sodastream s’estalvia un 69% en lloguer de les instal·lacions pels beneficis i subvencions que atorga el govern israelià buscant afavorir els assentaments. I que, en definitiva, segons l’ONU i la legalitat internacional, aquella terra no els pertany i segur que ha estat expropiada a palestins.

El BDS utilitza les xarxes socials i circulen viralment un grapat de memes amb fotomuntatges de l’actriu en connivència amb el dia a dia de l’ocupació israeliana i converteix el hashtag #NoScarJo en un dels més populars a Twitter aquesta setmana. La pressió es trasllada de les xarxes als mitjans, sobretot nord-americans.

El desenllaç

Finalment la Johansson tria una de les dues opcions del carreró sense sortida on es troba. Anuncia que deixa de ser ambaixadora d’Oxfam: “Mai no havia tingut la intenció d’esdevenir la cara d’un moviment social o polític”, afirma. Que és partidària de “construir ponts entre israelians i palestins, perquè cooperin socialment i econòmicament”. Marxa d’Oxfam per “diferències d’opinió” i molt orgullosa de la feina feta al llarg d’aquests vuit anys de col·laboració. L’ONG fa públic un comunicat on accepta la renúncia de l’actriu. De Sodastream, Scarlett no en diu res, així que s’entén que l’actriu continuarà la relació comercial amb l’empresa israeliana.

Les lliçons

1. Que l’ús de celebrities per part de les ONG, i especialment en ONG grans, com Oxfam, és especialment perillós. Totes les entitats han de tenir present què implica la participació d’un famós o famosa en les seves campanyes i les possibles crisis de reputació que poden derivar-se d’una sortida de to del famós o d’una actuació que, simplement, s’oposi al que pensa l’ONG en un tema important. S’han d’avaluar pros i contres de treballar amb famosos. Entre els punts a favor, òbviament, la projecció que pot donar una cara coneguda al treball d’una ONG.

Entre el punts en contra, que aquella cara ja s’associarà a l’ONG en gairebé tot el que faci, encaixi o no en la filosofia i actuacions de l’organització. Crec que al final sempre hi ha més riscos que avantatges. Les ONG no han de dependre de la cara famosa per sortir als mitjans. Tenen històries, temes, expertesa, opinions i posicionaments que poden interessar als mitjans sense haver d’acompanyar-les del nom i la cara bonica i suposadament compromesa que els pot acabar jugant una mala passada.

En el món anglosaxó l’ús de celebs és el pa de cada dia. Aquí no s’estila tant, potser més en les ONG d’apadrinament.

Cal tenir en compte que molts d’aquests famosos ingressen molt més amb la publicitat que per la seva feina d’actriu, actor o futbolista. Així, sempre serà complicat que guardin coherència amb el treball, valors i missió de l’ONG, sobretot si aquestes organitzacions van més enllà de la solidaritat de caire més assistencial i treballen qüestions de denúncia, incidència política o sensibilització de la ciutadania.

2. Oxfam ha reaccionat força bé a la crisi, almenys des de fora: amb rapidesa i coherència. Des del primer moment queda clar el desacord entre l’ONG i la seva ambaixadora en la qüestió dels assentaments. Oxfam respecta la llibertat de l’actriu per vincular-se comercialment a Sodastream, però alhora assegura que no comparteix la decisió. Segons EL PAIS, el debat intern a l’organització ha estat “dur i intens” i això és positiu.

3. Tot i fer gairebé vuit anys que Scarlett Johansson col·laborava amb Oxfam, demostra que no ha entès res. No entén (o no vol entendre) que les ONG avui dia no només porten el platet a qui passa fam. Les ONG (no totes, esclar) avui també es pronuncien sobre qüestions “polítiques”, i fan “política”, com no pot ser d’una altra manera si es vol que siguin realment actors de transformació.

Que Oxfam es posicioni contra els assentaments israelians per il·legals no la fa ni més ni menys política: la fa coherent, un valor essencial en qualsevol ONG que vulgui tenir un mínim de credibilitat. Ara bé: Scarlett Johansson surt perdent amb aquesta història? El temps ho dirà.

Potser ja no podrà seguir explotant la imatge d’actriu compromesa i “progressista” als EUA, però se seguirà embutxacant els diners bruts de Sodastream, que deuen ser molts.

4. BDS ha estat una de les beneficiades de la polèmica. S’ha mogut ràpid, ha jugat amb habilitat la carta de les xarxes socials, ha pressionat qui havia de pressionar (l’actriu, per mostrar-li les seves contradiccions, i Oxfam per provocar-los la reflexió interna) i ha posat en el centre del debat públic la seva campanya de boicot, desinversió i sancions que apunta també cap a altres empreses. Ha mostrat el camí a moltes ONG que encara reaccionen tard, malament i amb poca agilitat en l’ecosistema de les xarxes socials: amb pocs mitjans han assolit un impacte important.

A Catalunya els mitjans no han parlat gairebé mai d’aquesta campanya i aquests dies s’han donat a conèixer. Ara bé, no oblidem que Johansson ha tallat la relació amb Oxfam (que perd diners i una cara coneguda que li dóna suport), però que el BDS no ha fet caure la relació comercial entre l’actriu més famosa del moment i la companyia israeliana. Per tant, victòria només parcial i agafada amb pinces.

5. I Sodastream? El seu director executiu, Dan Birnbaum, es vantava ahir que “no han perdut un sol client” pel boicot del BDS. També agraïa la publicitat indirecta que ha suposat a la companyia tot aquest afer. Jo, la veritat, no sabia ni que existia aquesta empresa i aquests dies se n’ha parlat a tots els racons del món. I un altre efecte: el video de l’anunci a Youtube ja ha assolit més de 7 milions de visites en poc menys de cinc dies. Sodastream no sembla perdre en aquesta història. [Actualització 7/02: sembla que Sodastream podria no sortir tan indemne de la història: la seva caiguda en borsa ha estat important. Caldrà veure, però, si és una reacció temporal al soroll dels darrers dies o una cosa més estructural. Stay tuned]

Per llegir-ne més:

+ BDS a Espanya
+ BDS a Catalunya
+ Oxfam
+ “Que ens tornin la terra”. Entrevista a un activista de Nabi Saleh, als Territoris Palestins Ocupats.